COMUNICACIÓN Y MARKETING, MEJOR JUNTOS

DOS EQUIPOS, UN MISMO OBJETIVO

Quienes nos dedicamos a la comunicación, ya sea como dircom o como profesionales que prestan sus servicios desde agencias de comunicación, hemos tenido que responder a una pregunta recurrente (seguro que desde marketing también): ¿Cuál es la diferencia entre comunicación y marketing? ¿No hacéis lo mismo?

En un momento en que ambas funciones tienden a converger, ya no es tan sencillo explicar la diferencia, pero recogiendo la argumentación de Norman Stone, en su libro “The Management and Practice of Public Relations”, quizá una de las distinciones más claras entre marketing y comunicación sea esta:

El marketing se centra en identificar las necesidades, los intereses y aspiraciones de los clientes; mientras que la comunicación y las relaciones públicas abarcan las preocupaciones, intereses, necesidades, etc,, de un grupo de públicos objetivos más amplio, entre los que se incluyen los clientes”.

Comunicación y Marketing / Marketing y Comunicación están, o deberían estar, más cerca que nunca, ya que ambas comparten un desafío: “Llegar a la persona adecuada, en el momento oportuno y con el mensaje idóneo”.

Precisamente, el reto de atender las necesidades, los gustos y los intereses de un “Consumidor 3.0: informado, formado, emocional, poderoso, atendido, ocupado, sibarita, acomodado, mayor, rencoroso, infiel y apremiado”, como lo describe Eduardo Irastorza, en elConsumidor de 2030”, requiere que las marcas “compitan con todas sus armas” para responder a las expectativas presentes y futuras de los consumidores, sean cuales sean sus características.

Y dos armas imprescindibles son la comunicación y el marketing.

Sin embargo, a pesar de poner al cliente en el centro de la actividad de la empresa, la realidad es que, sobre todo en grandes compañías, los departamentos de marketing y comunicación suelen estar más alejados de lo que sería deseable: equipos distintos, herramientas, métricas y presupuestos diferentes…

Aun así, con un consumidor conectado a Internet de forma permanente, estas disciplinas se están aproximando cada vez más, porque necesitan trabajar de forma coordinada y sincronizada para conectar y comunicarse con el público objetivo clave -el deseado cliente-, sea cual sea el punto de contacto con la marca.

En “The New Rules of Marketing & PR”, David Meerman Scott apuntaba algunas ideas muy interesantes para empresas e instituciones que quieren influir en la decisión de su consumidor ideal, su “Buyer Persona”. Puesto que “Content drives Action” (“El contenido impulsa a la acción”), conviene estar atento a algunas de las reglas, ya no tan nuevas, que han venido para quedarse:

  • Las líneas entre comunicación y marketing se están difuminando cada vez más en el universo digital.
  • Con un contenido online de calidad, las empresas pueden dirigir a su “Buyer Persona” hacia el proceso de compra.
  • Blogs, e-books, White Papers, videos, infografías, notas de prensa, entre otros, y el resultado tras una buena gestión de relaciones con medios de comunicación (entrevistas al equipo directivo, reportajes o artículos publicados sobre la empresa en los canales adecuados) permiten a las marcas conectar directamente con el consumidor en la forma que ellos eligen y a través de los canales que siguen.
  • Las Redes Sociales permiten a la gente compartir contenidos, así como conectar con personas y compañías con las que hacen o desearían hacer negocios a nivel mundial.

En definitiva, los equipos de marketing y comunicación, trabajando juntos, con todas sus capacidades y herramientas puestas al servicio de un objetivo común, alcanzarán mejores resultados, porque conseguirán que más personas se sientan atraídas por la empresa, por su marca y por lo que tiene que ofrecerles.

Como apuntaba recientemente Fred Cook, director del “USC Center for Public Relations”:

Cuando una historia es relevante, la gente la escucha”

“Cuando un contenido es relevante: la gente lo comparte”

“Cuando un asunto es relevante, la gente actúa”

“Cuando una marca es relevante, la gente la compra”

 

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